ICS 03.120.10
CCS A 00
中华人民共和国国家标准
GB/T 42509—2023
质量管理 顾客体验管理指南
Quality management—Guidelines for customer experience management
2023-03-17发布
2023-03-17实施
国家市场监督管理总局
发布国家标准化管理委员会
GB/T 42509—2023
目次
前言 …………………………………………………………………………………………………………………Ⅲ
1范围 …………………………………………………………………………………………………………………1
2 规范性引用文件 ……………………………………………………………………………………………1
3术语和定义 ………………………………………………………………………………………………………1
4顾客体验管理原则 …………………………………………………………………………………………2
5顾客体验管理框架 …………………………………………………………………………………………3
5.1识别顾客体验管理环境和影响因素 …………………………………………………………………3
5.2确定顾客体验管理范围 …………………………………………………………………………………3
5.3建立顾客体验管理过程 ………………………………………………………………………………3
5.4领导作用和承诺 ………………………………………………………………………………………3
6策划 ………………………………………………………………………………………………………………4
6.1顾客体验管理目标及其实现的策划 ……………………………………………………………………4
6.2资源配置 …………………………………………………………………………………………………5
6.3顾客体验管理职责 ……………………………………………………………………………………5
6.4 管理协同 …………………………………………………………………………………………………5
6.5应对风险和机遇 …………………………………………………………………………………………6
7 运行 ……………………………………………………………………………………………………………6
7.1 设计顾客体验 …………………………………………………………………………………………6
7.2管理顾客体验 …………………………………………………………………………………………6
7.3洞察顾客体验 ……………………………………………………………………………………………8
7.4优化顾客体验…………………………………………………………………………………………10
8 评价、保持和改进 ……………………………………………………………………………………………11
8.1建立绩效测量和评价机制………………………………………………………………………………11
8.2顾客体验管理的评估…………………………………………………………………………………11
8.3 持续改进………………………………………………………………………………………………12
参考文献 ………………………………………………………………………………………………………13
GB/T 42509—2023
质量管理 顾客体验管理指南
1 范围
本文件提供了顾客体验管理的原则、框架，以及策划、运行、保持和改进等顾客体验管理过程的指南。
本文件适用于各类型组织开展的顾客体验管理活动。
2 规范性引用文件
下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
GB/T 19000 质量管理体系 基础和术语
GB/T 19004 质量管理 组织的质量 实现持续成功指南GB/T 19014—2019 质量管理 顾客满意 监视和测量指南
3 术语和定义
GB/T19000、GB/T19004界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
3.1
顾客 customer
能够或实际接受为其提供的，或按其要求提供的产品或服务的个人或组织。示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、内部过程的产品或服务的接收人、受益者和采购方。注：顾客可以是组织内部的或外部的。[来源：GB/T19000—2016,3.2.4]
3.2
顾客体验 customer experience
在与组织关系周期中，顾客在与组织所有互动过程中形成的感受、认知和行为的总和。
注1:顾客体验反映了顾客对组织的总体感觉，包括顾客与品牌在情感、生理和心理上的联系。
注2:顾客体验包括顾客与组织关系周期内顾客与组织、产品或服务的每一次互动。
注3:顾客体验不同于顾客满意，它追求在顾客和组织交互的不同的过程中建立积极的联系，而不仅是满足顾客的需求和期望。
3.3
顾客体验管理 customer experience management
确定顾客体验(3.2)目标，并通过策划、设计、运行、评价、保持和改进等一系列活动以实现顾客体验目标的过程。
3.4
顾客满意 customer satisfaction
顾客(3.1)对其期望已被满足程度的感受。
注1:在产品或服务交付之前，组织有可能不了解顾客的期望，甚至顾客也在考虑之中。为了实现较高的顾客满意，可能有必要满足那些顾客既没有明示，也不是通常隐含或必须履行的期望。
注2:投诉是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有投诉不一定表明顾客很满意。
注3:即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。[来源：GB/T 19000—2016,3.9.2]
3.5
顾客旅程 customer journey顾客与组织、组织的产品或服务进行互动的全过程。
3.6
触点 touchpoint
顾客交互点，或顾客与组织及其产品或服务互动的媒介。[来源：ISO/TS 24082:2021,3.8]
3.7
净推荐值 Net Promoter Score;NPS
反映某个产品或服务的顾客愿意向他人推荐和不愿意推荐该产品或服务比例情况的指标。注：通常净推荐值等于愿意推荐者所占的百分比减去不愿意推荐者所占的百分比。
3.8
顾客费力度 customer effort score评估顾客在使用产品和服务过程中的费力程度。
3.9
服务service
至少有一项活动必需在组织和顾客之间进行的组织的输出。
注1:通常服务的主要要素是无形的。
注2:通常服务包含与顾客在接触面的活动，除了确定顾客的要求以提供服务外，可能还包括与顾客建立持续的关系，如：律所、会计师事务所，或公共组织(如：学校或医院)等。
注3:服务的提供可能涉及，例如：
——在顾客提供的有形产品(如需要维修的汽车)上所完成的活动；
——在顾客提供的无形产品(如为准备纳税申报单所需的损益表)上所完成的活动；——无形产品的交付(如知识传授方面的信息提供);——为顾客创造氛围(如在宾馆和饭店)。
注4:通常服务由顾客体验。
[来源：GB/T 19000—2016,3.7.7]
4 顾客体验管理原则
组织在开展顾客体验管理活动时，宜遵循以下原则：
——顾客需求引导：以顾客需求为指引，充分理解顾客体验需求和反馈，不断满足顾客需求并努力超越顾客期望；——高层领导重视，组织高层领导重视顾客体验管理，将顾客体验的目标和方向与融入组织战略，持续推动顾客体验管理的有效实施；
——多方协作共创：卓越的体验需要与顾客在需求、设计和实现全过程中的共创，以及组织内外部所有相关方之间的目标协同和运作过程中的高度协作；
——注重循证决策：顾客体验管理决策建立在对顾客体验的洞察分析基础上，实施收集顾客体验相关信息，对数据、信息进行分析，并以此进行顾客体验的改善；
——持续改进提升：顾客体验管理需要持续改进与优化，根据顾客需求及时调整顾客体验目标，提升员工关于顾客体验的管理技能，定期开展顾客体验管理过程评审，不断优化管理过程。
5 顾客体验管理框架
5.1 识别顾客体验管理环境和影响因素
在管理顾客体验(策划、设计、运行、评价、保持和改进顾客体验整个过程)时，组织宜考虑影响顾客体验目标实现的内外部因素，包括但不限于：
——国际、国内、地区或行业的相关法律法规、技术、竞争、文化、社会和经济环境；——组织的愿景、价值观、文化、知识和绩效等；——品牌的传播渠道和方式；
——产品和服务(包括质量、功能、价格等);——组织为顾客提供的相关服务流程；——与顾客建立联系的渠道；
——代表组织与顾客产生各类交互活动的人；
——顾客的情感和理性反应，以及影响顾客情感或理性反应的人或环境；——相关方的影响等。
5.2 确定顾客体验管理范围
确定顾客体验管理范围，包括它的边界和适用性。在确定范围时，组织宜考虑：
——5.1中提及的各种外部和内部因素；——顾客的需求和期望；
——组织提供的产品和服务，以及产品和服务的提供过程；——组织内外部相关部门及其管理边界和职责。
顾客体验管理的范围可以是整个组织、组织的特定部分，或者多组织协同的一个或多个职能部门。当顾客体验管理是为多组织协同的一个或多个特定职能部门而建立时，可以涵盖每个部门实体的角色及其相互关系。
5.3 确定顾客体验管理过程
组织宜开展系统化的顾客体验管理，对顾客体验进行策划、运行、评价、保持和改进。顾客体验管理宜得到最高管理者、管理层和整个组织承诺的支持。
策划包括顾客体验目标及其实现的策划、配备必要的资源、顾客体验管理职责、管理协同以及应对风险和机遇的措施等(见第6章)。
运行包括设计顾客体验、管理顾客体验过程、洞察顾客体验、优化顾客体验等(见第7章)。评价、保持和改进包括建立绩效测量和评价机制、顾客体验管理评估和持续改进等(见第8章)。
5.4 领导作用和承诺
最高管理者宜通过以下方面，证实其对顾客体验的领导作用和承诺：