编辑/郝丽娟
品牌评价国家标准解析 Q文//昊芳
随着我国社会经济活动中品牌意识不断增强，市场上出现了大量的品牌评价机构。但由于缺乏统一的品牌评价技术标准，品牌评价市场上呈现出主体良募不齐，方法优劣不一，过程无章可循，结果缺失公信的现状。因此，为规范和引导我国品牌评价市场合理有序运行，垂待加强品牌评价技术标准的研制工作。此外，随着品牌评价国际标准ISO10668的发布，为有效应对该国际标准对我国企业可能造成的冲击和影响，维护我国自主品牌参与国际竞争的合法权益，也有必要尽快启动我国的品牌评价技术标准研制工作。
ISO10668规定了品牌货币价值的测量程序和方法，规定了品牌评价的基本框架，包括：评价目的、评价基础、评价方法、合格数据源及假设，以及评价结果的报告方法。标准对具体的评价方法做出了基本要求，指出品牌货币价值评估过程中主要有三种方法：收入法市场法和成本法。此外，该标准还提出品牌评价所采用的数据应来自财务、行为、法律三个方面。该标准的公布对于建立我国的品牌评价标准具有重要指导价值。但是该标准仅对品牌评价活动提出了框架性的基本要求，是品牌评价方面的一个元标准（meta-standard），在操作性方面难以满足我国品牌评价工
方方数据
作的实际需求。因此，为了使该国际标准更好地在我国品牌建设工作中发挥作用，同时也为了进一步推动我国品牌建设工作，国家质检总局组织来自政府部门、科研机构、高等院校和知名企业的专家，成立了全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（SAC/TC532），负责制定我国品牌评价领域的相关国家标准。
2012年12月10日，国家质检总局、国家标准化管理委员会正式批准发布了《品牌评价一品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012）《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌价值要素》（GB/T29186-2012）和《品牌价值术语》（GB/T 29185-2012）四项国家标准。这四项国家标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会提出并归口，是我国品牌评价领域的首批国家标准。
一、《品牌评价：
品牌价值
评价要求》
国家标准是对品牌评价国际标准ISO10668的等同转化。该标准属于推荐性标准，目的是为品牌价值评价提供基本的要求和一致且可靠的方法。标准规定了品牌价值评价的一般要求和具体要求，特别提出了品牌货币价值评价要考虑财
Focus|关注
务、行为和法律因素，这些因素作为总体评价的一部分，共同构成品牌价值总体评价。该标准适用于为开展评价的组织提供管理信息、战略规划依据、品牌价值报告、授权许可、诉讼支持、纳税规划和承诺等多种目的。标准内容涉及品牌评价的框架，包括目的、评价基础、评价途径、评价方法和合格数据源和假设、评价结果的报告方法等。标准正文内容包括7个主要部分：“术语和定义”“一般要求”、“具体要求”“评价方法”“必要的评价输入数据”“报告”以及“独立性”。
二、《品牌评价多周期超额收益法》
国家标准以《质量发展纲要（2011－2020年）》和相关技术文件为依据，以品牌价值评价领域相关研究成果与实践经验为基础，充分考虑我国市场环境和企业发展现状，通过充分的分析、创新、试点等研究工作后制定。编制该标准的目的是为企业加强品牌管理、提升品牌价值提供指导和技术支撑，引导企业加强品牌建设，提升品牌价值和效应，增强市场竞争优势，同时为相关部门开展品牌建设提供工作依据。超额收益法考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量，用适当的折现率转换为现值
《认证技术》2013·03
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