ICS 71.010 G 00 备案号：64135—2018
HG
中华人民共和国化工行业标准
HG/T 5326—2018
品牌培育管理体系实施指南
石油和化学工业
Implementation guidancefor brand cultivation management systems-
Petroleumand chemicalindustry
2018-09-01实施
2018-04-30发布
中华人民共和国工业和信息化部发布 HG/T5326—2018
目 次
前言引言 1范围 2规范性引用文件 3术语和定义
I
品牌培育基础 4.1 组织 4.1.1 最高管理者 4.1.2 品牌培育负责人 4.1.3 部门职责和权限 4.2资源 4.2.1 人力资源 4.2.2 财务资源 4.2.3 合作伙伴 4.2.4 自然资源 4.2.5 知识、信息和技术 5品牌战略 5.1战略制定
4
................................................
5.1.1 总则 5.1.2 品牌架构设计 5.1.3 品牌定位 5.1.4 品牌核心价值提炼 5.2战略部署 5.2.1 总则 5.2.2关键绩效指标 5.3战略沟通 6过程管理 6.1过程的策划和控制 6.2 产品和服务的价值创造与实现过程
6.2.1 总则 6.2.2 设计和开发 6.2.3 采购和合作 6.2.4 生产和服务提供 6.2.5 营销 6.2.6交付 6.2.7 售后支持 6.3品牌培育直接相关过程 6.3.1 总则 HG/T5326—2018
6.3.2 品牌设计 6.3.3 品牌传播 6.3.4 品牌更新 6.3.5 品牌延伸 6.3.6 信誉和风险管理 6.3.7 品牌保护 6.3.8 品牌文化塑造监视、测量、评审和改进 7. 1 总则 7.2 监视 7.3 测量 7.3.1 总则 7.3.2 自我评价 7.3.3 标杆对比 7.3. 4 品牌货币价值评价 . 7.3.5 内部审核 7.4管理评审 7.5改进
..
1
.
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附录A（资料性附录） 标准结构对照表附录B（资料性附录） 品牌培育管理体系成熟度评价工具：附录C（资料性附录） 分值分配附录D（规范性附录） 石油和化工企业实施品牌培育管理体系的补充指南.. 参考文献
10 11 14 15 16
..
Ⅱ HG/T5326—2018
前言
本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草。 本标准由中国石油和化学工业联合会提出。 本标准由全国化学标准化技术委员会（SAC/TC63）归口。 本标准起草单位：中国石油和化学工业联合会、山东凯盛新材料股份有限公司、中国航空综合技
术研究所、鲁西化工集团股份有限公司、湖北兴发化工集团股份有限公司、工业和信息化部电子第五研究所、中国质量协会、中国信息通信研究院、中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司、 中国海洋石油集团有限公司、中国中化集团公司、中国化工集团公司、北京中化联合认证有限公司。
本标准主要起草人：丁士育、汤胜修、王永海、周宏宁、焦延滨、万金铸、彭文忠、王琳、郑永亮、陈凤林、王亚娜、王馨媛、李世强、郭凤琳、孟鹏、汪颜彬、李晓飞、毕义霞、潘蕊、孙琳、商广娟。
Ⅲ HG/T5326—2018
引言
0.1总则
品牌是石油和化工企业最重要的资产之一。品牌培育是企业提升品牌价值和竞争能力的重要手段和方法，是一项系统工程。采用品牌培育管理体系则是企业的一项战略决策，有助于企业系统提高品牌培育的有效性和效率。本标准为企业建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导。
0. 2 基本原则
本标准制定遵循以下品牌培育管理原则：
领导作用。各级领导建立统一的宗旨和方向，创造并保持良好的内部环境，使员工能充分参
a)
与实现品牌培育目标的活动。 b) : 全员积极参与。胜任、经授权并积极参与的各级人员，是提高企业品牌价值创造和实现能力
的必要条件。 为顾客创造价值。企业品牌培育的首要关注点是顾客需求和期望，为顾客创造价值，突出顾
c)
客差异化的感受和体验及相应的价值主张，打造核心竞争力。 d) 过程方法。将品牌培育相关活动作为相关关联、功能贯通的过程组成的体系进行管理，可更
加有效和高效地得到一致的、可预知的结果。 战略导向。企业品牌培育管理应以品牌战略为统领，促进企业品牌持续健康发展。
e)
f) 循证决策。基于数据和信息的分析和评价的品牌培育相关决策，更有可能产生期望的结果。 g）# 持续改进。企业品牌培育相关过程需持续关注改进和创新。 h) 关系管理。企业品牌培育需要合理规范地管理相关方（如所有者/股东、员工、合作伙伴、
社会）关系。
0.3标准结构
依据本标准建立、保持并持续改进品牌培育管理体系，将为企业应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。企业品牌培育过程受内外部环境、目标、产品和服务以及规模和组织结构影响，企业可参考本标准确定适合自身需要的品牌培育管理体系的文件化信息。
本标准的结构基于企业品牌培育的关键过程和要素及其相互关系设置，附录A提供了本标准的结构与ISO工作指导文件（ISO/IEC导则第1部分相关附录）中适用于所有ISO管理体系标准的 “高级结构（highlevelstructure）”的对照表，以便于企业品牌培育管理体系更好地与其他管理体系进行整合。本标准采用结构化（见图1）方式阐述品牌培育管理体系建立和实施的指南要求。
V HG/T5326—2018
品牌战略
监视、测量、评审和改进
品牌培育基础
产品和服务的价值创造与实现过程
品牌培育直接相关过程
图1本标准的结构
附录B为品牌培育管理体系成熟度评价工具，用于指导企业评价品牌培育过程或要素的成熟度等级，识别其优势和劣势，以及改进机会。该评价工具既可用于企业内部自我评价，也可用于外部评估企业品牌培育管理体系成热度水平。以过程或要素为基础的评价结果可反映企业品牌培育的实际绩效，但不代表品牌的实际价值。
附录C提供了满分为1000分的评价分数分配规则，企业运用此规则开展评价，可从整体上更加直观地识别企业当前品牌培育的能力和绩效水平，品牌培育示范企业评价也可适用此规则。
附录D针对石油和化工行业特点，为石油和化工企业更好地理解和实施本标准提供了补充指南。
VI HG/T5326—2018
品牌培育管理体系实施指南
石油和化学工业
1范围
本标准为石油和化工企业建立和实施品牌培育管理体系，提升品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指南。
本标准适用于不同性质、不同规模、提供不同产品和服务的石油和化工企业。
2规范性引用文件
2
下列文件对于本标准的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本标准。凡是未注日期的引用文件，引用文件的最新版（包括修订）适用于本标准。
GB/T24001环境管理体系要求及使用指南 GB/T29185 品牌价值术语 GB/T31281 品牌价值评价石油和化学工业 HG/T4184 责任关怀实施准则
3术语和定义
GB/T29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
3. 1
品牌brand 为企业带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者的产品相区分的名称、名
词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表企业对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺。 3. 2
品牌培育brandcultivation 企业为提升品牌价值持续开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺能力和竞
争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 3. 3
品牌培育管理体系brandcultivationmanagementsystem 在品牌培育方面计划、组织、指挥和控制组织的管理体系。
3. 4
品牌战略 各brandstrategy 企业为增强品牌培育能力、改善品牌培育绩效制定的总体发展规划和行动方案。
1 HG/T5326—2018
4品牌培育基础
4.1组织 4.1.1最高管理者
为建立、实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性和效率，最高管理者应： a） 确保品牌战略得到制定，并与企业环境相适应、与企业战略方向相一致； b) 确保品牌培育管理融人企业的业务过程； c) 确保品牌培育所需资源得到预测和保障； d) 沟通有效品牌培育管理的重要性； e) 指导并支持员工及相关方对品牌培育管理体系的有效性做出贡献； f) 支持其他管理者在其职责范围内发挥领导作用； g) 组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇； h) 进行管理评审，并促进持续改进。
4.1.2 品牌培育负责人
品牌培育负责人应由企业最高管理者指定，无论该成员在其他方面的职责如何，应使其具有以下方面的职责和权限：
a）确保建立文件化的品牌培育管理体系，并得到实施和保持； b）向最高管理者报告品牌培育的绩效、资源需求和改进需要； c）确保在整个企业内提高品牌意识； d）就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。
4.1.3部门职责和权限
最高管理者应确保各部门与品牌培育相关的职责和权限得到分配、沟通和理解。 最高管理者应分配职责和权限，以： a）确保品牌培育管理体系符合本标准的内容； b）确保各过程获得其预期输出； c）报告品牌培育管理体系的绩效以及改进机会。
4.2资源 4.2.1人力资源
企业应结合品牌战略有计划地培养和引进相关人才，形成品牌培育所需要的人才梯队。 企业应营造全员参与品牌培育活动的内部环境，确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性
以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。
企业可采取必要的激励措施，以便激发员工参与品牌培育活动的积极性和创造性。 4.2.2财务资源
企业应确定与品牌培育相关的财务资源需求，为企业当前和未来开展品牌培育活动提供所需的财务资源。
企业应监视和控制财务资源的有效分配和使用，以提高财务资源的使用效率。
2 ICS 71.010 G 00 备案号：64135—2018
HG
中华人民共和国化工行业标准
HG/T 5326—2018
品牌培育管理体系实施指南
石油和化学工业
Implementation guidancefor brand cultivation management systems-
Petroleumand chemicalindustry
2018-09-01实施
2018-04-30发布
中华人民共和国工业和信息化部发布 HG/T5326—2018
目 次
前言引言 1范围 2规范性引用文件 3术语和定义
I
品牌培育基础 4.1 组织 4.1.1 最高管理者 4.1.2 品牌培育负责人 4.1.3 部门职责和权限 4.2资源 4.2.1 人力资源 4.2.2 财务资源 4.2.3 合作伙伴 4.2.4 自然资源 4.2.5 知识、信息和技术 5品牌战略 5.1战略制定
4
................................................
5.1.1 总则 5.1.2 品牌架构设计 5.1.3 品牌定位 5.1.4 品牌核心价值提炼 5.2战略部署 5.2.1 总则 5.2.2关键绩效指标 5.3战略沟通 6过程管理 6.1过程的策划和控制 6.2 产品和服务的价值创造与实现过程
6.2.1 总则 6.2.2 设计和开发 6.2.3 采购和合作 6.2.4 生产和服务提供 6.2.5 营销 6.2.6交付 6.2.7 售后支持 6.3品牌培育直接相关过程 6.3.1 总则 HG/T5326—2018
6.3.2 品牌设计 6.3.3 品牌传播 6.3.4 品牌更新 6.3.5 品牌延伸 6.3.6 信誉和风险管理 6.3.7 品牌保护 6.3.8 品牌文化塑造监视、测量、评审和改进 7. 1 总则 7.2 监视 7.3 测量 7.3.1 总则 7.3.2 自我评价 7.3.3 标杆对比 7.3. 4 品牌货币价值评价 . 7.3.5 内部审核 7.4管理评审 7.5改进
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附录A（资料性附录） 标准结构对照表附录B（资料性附录） 品牌培育管理体系成熟度评价工具：附录C（资料性附录） 分值分配附录D（规范性附录） 石油和化工企业实施品牌培育管理体系的补充指南.. 参考文献
10 11 14 15 16
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Ⅱ HG/T5326—2018
前言
本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草。 本标准由中国石油和化学工业联合会提出。 本标准由全国化学标准化技术委员会（SAC/TC63）归口。 本标准起草单位：中国石油和化学工业联合会、山东凯盛新材料股份有限公司、中国航空综合技
术研究所、鲁西化工集团股份有限公司、湖北兴发化工集团股份有限公司、工业和信息化部电子第五研究所、中国质量协会、中国信息通信研究院、中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司、 中国海洋石油集团有限公司、中国中化集团公司、中国化工集团公司、北京中化联合认证有限公司。
本标准主要起草人：丁士育、汤胜修、王永海、周宏宁、焦延滨、万金铸、彭文忠、王琳、郑永亮、陈凤林、王亚娜、王馨媛、李世强、郭凤琳、孟鹏、汪颜彬、李晓飞、毕义霞、潘蕊、孙琳、商广娟。
Ⅲ HG/T5326—2018
引言
0.1总则
品牌是石油和化工企业最重要的资产之一。品牌培育是企业提升品牌价值和竞争能力的重要手段和方法，是一项系统工程。采用品牌培育管理体系则是企业的一项战略决策，有助于企业系统提高品牌培育的有效性和效率。本标准为企业建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导。
0. 2 基本原则
本标准制定遵循以下品牌培育管理原则：
领导作用。各级领导建立统一的宗旨和方向，创造并保持良好的内部环境，使员工能充分参
a)
与实现品牌培育目标的活动。 b) : 全员积极参与。胜任、经授权并积极参与的各级人员，是提高企业品牌价值创造和实现能力
的必要条件。 为顾客创造价值。企业品牌培育的首要关注点是顾客需求和期望，为顾客创造价值，突出顾
c)
客差异化的感受和体验及相应的价值主张，打造核心竞争力。 d) 过程方法。将品牌培育相关活动作为相关关联、功能贯通的过程组成的体系进行管理，可更
加有效和高效地得到一致的、可预知的结果。 战略导向。企业品牌培育管理应以品牌战略为统领，促进企业品牌持续健康发展。
e)
f) 循证决策。基于数据和信息的分析和评价的品牌培育相关决策，更有可能产生期望的结果。 g）# 持续改进。企业品牌培育相关过程需持续关注改进和创新。 h) 关系管理。企业品牌培育需要合理规范地管理相关方（如所有者/股东、员工、合作伙伴、
社会）关系。
0.3标准结构
依据本标准建立、保持并持续改进品牌培育管理体系，将为企业应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。企业品牌培育过程受内外部环境、目标、产品和服务以及规模和组织结构影响，企业可参考本标准确定适合自身需要的品牌培育管理体系的文件化信息。
本标准的结构基于企业品牌培育的关键过程和要素及其相互关系设置，附录A提供了本标准的结构与ISO工作指导文件（ISO/IEC导则第1部分相关附录）中适用于所有ISO管理体系标准的 “高级结构（highlevelstructure）”的对照表，以便于企业品牌培育管理体系更好地与其他管理体系进行整合。本标准采用结构化（见图1）方式阐述品牌培育管理体系建立和实施的指南要求。
V HG/T5326—2018
品牌战略
监视、测量、评审和改进
品牌培育基础
产品和服务的价值创造与实现过程
品牌培育直接相关过程
图1本标准的结构
附录B为品牌培育管理体系成熟度评价工具，用于指导企业评价品牌培育过程或要素的成熟度等级，识别其优势和劣势，以及改进机会。该评价工具既可用于企业内部自我评价，也可用于外部评估企业品牌培育管理体系成热度水平。以过程或要素为基础的评价结果可反映企业品牌培育的实际绩效，但不代表品牌的实际价值。
附录C提供了满分为1000分的评价分数分配规则，企业运用此规则开展评价，可从整体上更加直观地识别企业当前品牌培育的能力和绩效水平，品牌培育示范企业评价也可适用此规则。
附录D针对石油和化工行业特点，为石油和化工企业更好地理解和实施本标准提供了补充指南。
VI HG/T5326—2018
品牌培育管理体系实施指南
石油和化学工业
1范围
本标准为石油和化工企业建立和实施品牌培育管理体系，提升品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指南。
本标准适用于不同性质、不同规模、提供不同产品和服务的石油和化工企业。
2规范性引用文件
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下列文件对于本标准的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本标准。凡是未注日期的引用文件，引用文件的最新版（包括修订）适用于本标准。
GB/T24001环境管理体系要求及使用指南 GB/T29185 品牌价值术语 GB/T31281 品牌价值评价石油和化学工业 HG/T4184 责任关怀实施准则
3术语和定义
GB/T29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
3. 1
品牌brand 为企业带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者的产品相区分的名称、名
词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表企业对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺。 3. 2
品牌培育brandcultivation 企业为提升品牌价值持续开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺能力和竞
争优势被其顾客获知和信任的全部活动。 3. 3
品牌培育管理体系brandcultivationmanagementsystem 在品牌培育方面计划、组织、指挥和控制组织的管理体系。
3. 4
品牌战略 各brandstrategy 企业为增强品牌培育能力、改善品牌培育绩效制定的总体发展规划和行动方案。
1 HG/T5326—2018
4品牌培育基础
4.1组织 4.1.1最高管理者
为建立、实施品牌培育管理体系并持续改进其有效性和效率，最高管理者应： a） 确保品牌战略得到制定，并与企业环境相适应、与企业战略方向相一致； b) 确保品牌培育管理融人企业的业务过程； c) 确保品牌培育所需资源得到预测和保障； d) 沟通有效品牌培育管理的重要性； e) 指导并支持员工及相关方对品牌培育管理体系的有效性做出贡献； f) 支持其他管理者在其职责范围内发挥领导作用； g) 组织识别并有效应对品牌培育相关风险和机遇； h) 进行管理评审，并促进持续改进。
4.1.2 品牌培育负责人
品牌培育负责人应由企业最高管理者指定，无论该成员在其他方面的职责如何，应使其具有以下方面的职责和权限：
a）确保建立文件化的品牌培育管理体系，并得到实施和保持； b）向最高管理者报告品牌培育的绩效、资源需求和改进需要； c）确保在整个企业内提高品牌意识； d）就品牌培育管理体系的相关事宜与外部进行沟通。
4.1.3部门职责和权限
最高管理者应确保各部门与品牌培育相关的职责和权限得到分配、沟通和理解。 最高管理者应分配职责和权限，以： a）确保品牌培育管理体系符合本标准的内容； b）确保各过程获得其预期输出； c）报告品牌培育管理体系的绩效以及改进机会。
4.2资源 4.2.1人力资源
企业应结合品牌战略有计划地培养和引进相关人才，形成品牌培育所需要的人才梯队。 企业应营造全员参与品牌培育活动的内部环境，确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性
以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。
企业可采取必要的激励措施，以便激发员工参与品牌培育活动的积极性和创造性。 4.2.2财务资源
企业应确定与品牌培育相关的财务资源需求，为企业当前和未来开展品牌培育活动提供所需的财务资源。
企业应监视和控制财务资源的有效分配和使用，以提高财务资源的使用效率。
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