前沿Front
长尾理论与管理体系认证
市场研究文/赵敏赵宇奇
长尾理论能否应用于管理体系认证市场？怎么应用？效果如何？本文对此进行一些探讨与研究。
一、长尾理论与认证市场 1.长尾理论和80/20法则
长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论是指企业的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销产品”的头部，而是那条代表“冷门产品”经常被人遗忘的长尾。
80/20法则是20世纪初意大利统
计学家、经济学家维尔弗雷多帕累托提出的，这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则——即80%的公司利润来自20%的重要客户，20%的项目创造了80%的利润。
2.管理体系认证市场的现状
长尾市场也称为“利基市场”，利基是指拾遗补缺或见缝插针的意思。目前，市场的重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品。在任何
42教架》2011·12
市场中，利基产品都远远多于热门产品，随着生产和技术变得越来越廉价，越来越普及，获得这些利基产品的成本正在显著下降，利基产品的比重仍在迅速提高。
目前，管理体系认证品种虽然很多，但是质量、环境、职业健康安全管理体系认证数量占据整个管理体系认证数量的80%以上，其他大量的认证品种所形成的市场则是长尾市场；已经获证的企业中有 20%是大企业，或者说是大、精、特企业，创造了大量的利润，而 80%的中小企业的认证市场则是长尾市场。现在初次认证的企业中主要是中小企业，雇员在100人之内，其特点是：第一，资金紧张，对于价格极其感；第二，对认证的期望值高，希望立竿见影，第三，推荐作用大，会争相效仿，形成马太效应（指强者愈强、弱者愈弱的现象），第四，单一价格很低，但基数极为庞大，总额也非常大。
3.管理体系认证市场中的长尾长尾市场很大，关注过多会使
认证机构的精力分散，反而降低了核心竞争力。使用长尾理论必须小
编辑/徐航
心翼翼，如果处理不好，客服成本会迅速上升。保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，是非常重要的，最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长。这单从认证市场可能涉及到的长尾进行分析。
(1)品种长尾
除了质量、环境和职业健康安全管理体系之外，管理体系认证的品种还有很多，包括：ISO 13485医疗器材质量管理体系认证、ISO27000信息安全管理体系认证、ISO20000IT服务管理体系认证等，这些认证的需求量不大，但量在不断增加，是认证品种长尾。
(2)功能长尾
能够满足大多数认证需求的功能为头部所在，满足差异化细分市场上认证需求的功能为长尾所在。如：认证需求主要是提高管理水平并获取证书，满足市场需要；但是也有其他需求，如：获取资助、建章立制、外部辅导、提高政绩、了解下属、应付检查、讨好政府等，这些均是功