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对微商虚拟社区服务商的行业发展研究
王嘉琦
（东北财经大学财政税务学院，辽宁大连116024）
信息技术
摘要：本文将基于社会资本理论，结合SCT模型，分别从“对个人能力的认知"和"对社区归属的认知"两条路径出发来对社会资本对知识共享的影响关系进行研究，进而构建出基于社会资本税角的微商虚数社区知识共享的影响因素理论模型。在研变量方面，本文将社会资本划分为结构维度、关系维度和信任维度，并用社会交互连接、信任和以往研究少有关注的共同愿录来分别测量。并对“两条认知路径"分别用知识共享自我效能和社区归属感两个安量来反映，探索达两个变量在壮会资本和知识共享间的中介作用。
关键词：社会资本，概商虚拟壮区，社区归属感
1我国微商行业发展现状及前景
微商是基于社会化媒体的移动电商模式。其依托微信、微博
3对微商虚拟社区服务商的建议
拓展多样的互动方式、增加成员信息透明度、按行业细分社群。
APP等社交平台建立分销并实现销售，并通过口碑营销、关系营销
肖本研究结果表明，成员在虚拟社区活动中，社会资本的三个维度，结
等营销活动快速拓展目标市场，吸纳平台粉丝。根据《2015年一季度中国微商行业报告》显示，2014年中国移动购物市场规模达 9297.1亿元，增速超200%，移动购物市场发展迅速，未来三年将保持48%的复合增长率"。预计到2018年，网络购物的市场规模将达到73000亿元，而移动购物这一数字也将达到45039亿元。根据 2015年一季度中国微商行业报告》显示，2014年中国移动购物市场规模达9297.1亿元，增速超200%，移动购物市场发展迅速，未来三年将保持48%的复合增长率。预计到2018年，网络购物的市场规模将达到73000亿元.而移动购物这一数字也将达到45039亿元网移动购物无论现在还是将来都将是网络购物市场快速发展的主要推动力。在社交应用方面，以微信和微博ApP为代表的移动社交软件凭借其大的用户基数提供了巨大的潜在利润空间。在月度活跃用户数上，微信在2014年12月份达到了3.3亿，微博App则为1.3 亿；在月度使用次数增长量上，微信和微博Ap均得到稳步提升，微信在2014年12月的月使用次数较年初增长了159.8亿次，
微博
App也有10.5亿次；在月度使用次数总量上，微信在2014年末达到 547.5亿次，面这一数字超过竞争对手微博App10借有余。可见，在这个碎片化和场景化的时代，移动购物市场规模还将继续加大，社交应用的强大功能促使线上线下的边界进一步融合，以微信为主战场的微商作为移动购物和社交紧密结合的产物，有着势不可挡的发展趋势
2微商群体在虚拟社区中的知识共享现象
我国微商群体蓬勃发展，正逐渐向平台微商转移，在利用平台信誉、系统、数据的同时，也积极利用平台微商所提供的虚拟社区，在其中普遍存在的知识共享现象值得我们关注。微商间通过BBS 论坛、微信社群、微博、博客等方式共享信息、知识和经验。易观智库（中国2015年微商市场专票研究3报告显示，51.5%的微商有过与其他微商共享知识与技能等经历间。目前，微商常使用的虚拟社区有有费商家社区、微盟社区、点点客社区等。此外，微商还自发地形成各种非正式组织，比如大熊会、狮子会、匡扶会等等。通过多样且开放的方式交流经营和管理经验，一方面有利于微商的自我提升和社会交往，另一方面有利于平台微商凝聚人气和培养成员忠诚度。可见，知识共享具有重要的实践价值，
在过去的虚拟社区知识共享的研究里，国内外众多学者从个体因素、知识与技术因素、社会因索等角度出发并采用计划行为理论、使用与满足理论、TAM模型、公平理论、社会影响理论等众多理论对不同虚拟社区成员的知识共享行为的影响因素进行了较为充分研究围。然而虚拟社区作为社会关系的集合体这一本质属性却常常
构资本(社会交互连接)、关系资本(信任)、认知资本(共同愿景)确实会对社区成员对自身能力的认知(知识共享自我效能)与对社区归属的认知(社区归属感)产生不同程度的影响，这又将决定成员在社区中的知识共享行为。为了提高虚拟社区知识共享水平，保证成员基数与患诚度，微商虚拟社区服务商可以对以下三个方面进行改
良
3.1拓展多样的互动方式。虚拟社区成员多基于web网以非面
对面的方式进行交流与沟通，例如使用QQ群或使用BBS进行交流。为了增加成员间沟通的频率、回复的及时性、交流的有效性。患拟社区服务商可以提供或借助基于移动网的及时通讯工具，例如手机微信、手机微博，这使得虚拟社区成员沟通方式更加灵清多样；当遇到比较重要或者棘手的间题，虚拟社区服务商应起到“精确制导“ 的作用，可以通过短信或者邮件的方式.保证成员可以及时得到虚拟社区中的消息提示；为了增加交流的有效性，虚拟社区服务商还可以为社区成员提供如视频会议或face一time等面对面的沟通机
会
3.2增加成员信息透明度。人们在享受虚拟社区在交流信息方
面所带来的方便与快捷的回时，也承相着其患拟性所带来的信息风险与经济风险。为了消除成员对社区内部成员不确定行为的猜疑保证社区成员的合法权益，并在虚拟社区内部建立起完善的互信机制。服拟社区服务商可以在社区内部采取实名制、上传真实照片、I 地址追踪的措施，保证虚拟社区成员身份真实有效、成员行为有据查。
3.3按行业细分社群。有费微商城将微商务活动分成了综合、女人、男人、美妆、食品、亲子、数码家电、家居家纺、海外购等九大类别，每个大类别又细分成1至13个不同的小类别。可以想象，众多不同行业的商户聚集在同一个虚拟社区中，其目标与价值观必然是不一致的，其交流过程与内容必然是累乱的。为了改变这一现状，使虚拟社区成员拥有较高的共同愿景水平，有必要按照各个成员所从事的不同行业与不同微商务活动内容将虚拟社群进行细分，例如生鲜食品交流群、百货超市交流群
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被忽略，因此，越来越多的研究开始转向社会网络关系这一视角。社会资本作为嵌人在社会网络关系中的一种资源，能够帮助和促进个
连：东北财经大学,2015
体间或组织间的行动。所以，社会资本理论常常被用于解释各种社会行为，比如集体合作行为和社会参与行为。事实上，作为社会学。管理学、组织行为学研究的热点，社会资本与知识共享间关系的研究正处在起步阶段，我国学者在这方面的研究更为稀少。因此，文中重点基于这一视角来研究存在于微商虚拟社区中的社会资本是如何影响成员的知识共享行为这一间题。