城市建莞规划·设计URBANISM AND ARCHITECTURE|PLANNING-DESIGN
城市户外广告规划的可操作性探索 ■孙若兰
[摘重】本文以停山市为例，明了产外广告专项规划的现划层级型和相应的规划内客要求，对城市户外广告规划的可疫作性造轻进行了探案，通免了户外广告专项规划内容与后期广告管理实随的相互脱离。
[关建司】户务广告专项规划可强作性佛山市
户外广告作为规市景观的重要组成部分，伴随城市传媒业的快速发展，越来越受到相关部门和学者的关注，户外广告规划是为了营造城市良好的文化环境，望造城市形象，对城市户外广告进行合理布局和设置.户外广告专项规划虽不属于法定规划，但与城市规划有着密切联系，是规市规划的重要补充
户外广告规划
根据《佛山市户外广告设置指引》，户外广告是指利用户外场地、空间和公交候车事、报刊亭、电话事、工地围增等公共、自有或者其他人所有的建筑物、构筑物以及公共交通车辆车身等户外设施，以展示牌、灯箱、宽虹灯、发光字体、电子显示屏、电子翻板、招贴栏、布幅、气球以及实物造型等形式发布的商业性或者公益性广告，城市户外广告按广告用途可分为商业性户外广告、公益性户外广告两类：按设置位置与形式可分为建（构）筑物附设式户外广告、落地式户外广告、街道空间公共设施户外广告、移动式户外广告和其他类型广告，
对于户外广告佛山市已经建立相应的规划控制体系，如图1所示。
99398
净业事产%产 uea
+e as 89
RA*a.P产aSmt ETARLSSN+UL, MTD8SE
产并广告中5
产广EE究F%广0EEO0
图1佛山市产外广告规划控制体系示意图
户外广告专项规划作为城市规划的延伸与有力补充，可有效规范户外广告设置并作为管理依据。户外广告专项规划一股遵循的规划原则包括安全性原则、美观性原则、整体性原则、功能性原则、可操作性原则。
1.．安全性原则
户外广告的色影、尺度、位置应考虑交通安全和设随的结构安全。如考患不当，在城市交通于道特别是高连干道上将由于错视、幻觉、晚光、追指、过于显目而或为交通事故的隐患：如广告设施结构安全性不足，在特殊自然现象和气候变化的状况下，会对城市交通、电力供应，行人安全等带来意外危害
2.美观性原则
艺术价值在广告中的作用不可忽视，户外广告应实现商业价值与艺本价值的有机结合，应有富于
美感和新意的造型和信息、丰富的艺术构思和表现能力，起到突出个性和塑造城市形象的作用。
3.整体性原则
户外广告的整合性体现在其与市形象的协调性、一体性上，各视竞元需间应自然、协调，使户外广告的风格与城市形象、城市风格和诺统一，浑然天成。
4.功能性原则
户外广告医要满足形象展示、品牌推广和产品宣传等商业传媒雷求，也要满足公益广告的宣传需求
5.可操作性原则
户外广告的规划设置雷符合相关规范要求和政策导向，户外广告整治要标准统一，要求一致。户外广告规划需要相关部门过程多与，有利于规划和执法管理
户外广告规划的可操作性控制
二
相关调查显示已编制户外广告规划的地区在规划实施阶段很乘达到预期的效果，一方面由于户外广告规划的端制、审批与管理规范性不足：另一方面则是具体规划编制内容与广告管理实施主体的实际操作方式相互脱高，为提高户外广告专项规划的可操作性，佛山市在规划层级类型和相应规划内容要求方面进行了相应探索，！
如图2所示，
以期为户
外广告规划管理部门提供切实可行的管理依据。

t E18
图2户外广雷专项规划可据作性控制示意图 1.规划层级类型
户外广告专项规划在规划层级上可划分为总体规划和详细规划两个层级，以使于从宏观和微观两个层面对户外广告进行规划和管理，
总体规划层面要构建“点线面”相结合的网络体系，综合考虑城市用地、城市道路和城市景观对户外广告的设置要求和影响，分区分片确定广告“面”，如根据城市功能片区特色不同划分金胜商务广告展示区、工业文明广告展示区、旅游文化展示区等：根据城市用地性质和道路交通情况，结合广告管理控制要求的不同划分为重点展示区、严格控制区、一股控制区等，分类区分划定广告“毁“，如根据道路等级和道路沿线用地和建筑属性划分重点展示路段、重点控制路段、景观形象路段等。结合城市节点设置广告“点”，根据城市节点实际情况以及户外广告分区和路段控制特点，广告节点的类型主要有城市功能（商业金融、文双体育等）模
021
心节点、对外窗口展示节点等，需做到景观性与可操作性并重。
详细规划层面则是要注重规划分析、规划方案、实施方案各阶段的相互关系，实现规划控制的层层落实和管理对接，按照广告“面”的要求，在规划分析基础上规划方案阶段也可结合实际情况对广告“”进行主题分段以便于细化设计；规划方案阶段的核心内容是对应总体规划层面的上位控制，提出详细路段和节点的具体广告控制要求和设置指引，作为管理导则。实施方案阶段则是直接服务于管理实施广告管理图则，组化落实已有广告的整治策略和新增广告的设置细则。
2.
规划内容要求
按照“分区控制，分级管理，阶段深化”的原则，在总体规划和详细规划两个层级户外广告专项规划的具体规划内容要求也有所区别。
总体规划层面按控制分区提出不同规划内容要求：金融商务广告展示区以育业品牌广告为主，需控制广告规模，提高广告档次，鼓励便使用电子显示屏、投影、3D、激光投影等广告新形式：工业文明广告展示区以企业宣传广告和标识为主，需结合建筑外形，具有视觉冲击力，鼓励设置与雕塑、小品相结合的趣味性、景观性强的创意广告和实体广告：廉游文化展示区禁止获立式广告，产格整制其他广告以保护旅游资源，适度进行旅游品牌宣传，重点展示区鼓励引导外墙广告和屋项广告的设置，展现都市繁华形象。严格控制区则是划定广告禁设区域，包括：（1）政府机关、学校、军事机关、宗教建筑、纪念性建筑、优秀近现代建筑、文物保护单位及其周围建筑控制地带、历史文化街区紫线范围。（2）公园绿地、基本农田保护区、军事禁区及一级水源保护区范围。（3）江、河提防险工，险段，山体料坡和其它特殊用地单位的控制地带。（4）河、潮、水库的水面区城，（5）区以上人民政府禁止设置户外广告的区域。一般控制区以户外广告通用技术标准进行规范。
详细规划层面主要是为进一步规范城市户外广告的设置，为管理部门的管理与执法提供更为全面、详细的直接依据和参考，详细规划层面的广告规划内容可分为整治和新增两大类，整治类户外广告详细规划以重点突出、整体协调、分类整治、分步实施为整治原则，实现城市空间“规范、有序、清洁”：立面“整齐、美观、协调”；管理“有效、持续、统一”，新增类户外广告详细规划雷从景观视线分析入手，选择最佳价值的广告设置位置；从建筑功能类型入手，寻找每类建筑取佳的广告设置；分析广告设置对沿线交通的影响；在建筑主调色基础上，分析广告色影设置：在街道整体照明设计基础上，分析广告夜景设置：抓住关键、重点突出，利于保证街道空间的整体效果，将广告设置要求条例化、可操作化，以便于规划管理的长效实施。
（下转第025页）