ICS 03.140
CCS A 00 体 CCBD
团 标 准
T/CCBD 27—2024
品牌发展良好行为评价指南
Guidance for good practice of brand development
2024 - 04 -09 发布
2024 - 04 -09 实施
中国品牌建设促进会 发 布
T/CCBD 27—2024
目
次
前言 ................................................................................. II
引言 ................................................................................ III
1 范围 ............................................................................... 1
2 规范性引用文件 ..................................................................... 1
3 术语和定义 ......................................................................... 1
4 评价原则 ........................................................................... 1
5 评价要求 ........................................................................... 1
6 评价内容 ........................................................................... 2
7 评价程序 ........................................................................... 2
8 结论应用及管理 ..................................................................... 2
I
T/CCBD 27—2024
前
言
本文件按照GB/T 1.1—2020《标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规定
起草。
请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。
本文件由中国品牌建设促进会提出并归口。
本文件起草单位：中国品牌建设促进会、河北省中小企业发展促进会、福建省品牌建设促进会、安
徽省质量品牌促进会。
本文件主要起草人：郑志受、张海峰、刘文镇、吕安然、王冉、杜强、刘志高、欧阳睿。
II
T/CCBD 27—2024
引
言
品牌是实体有价值的一种资产，它的价值根本上取决于品牌对利益相关方的贡献，因此，品牌评价
有两种途径，即财务途径和非财务途径。GB/T 29187和GB/T 29188提供了财务途径的品牌价值评价方
法，GB/T 39654在品牌价值评价的基础上进一步提出了非财务途径的品牌评价框架，并从输入和输出角
度确定了品牌评价原则。
中国品牌价值评价工作按年度开展，评价范围包括企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、中华老字
号品牌和区域品牌等。品牌价值评价坚持“科学、公正、规范”的原则，以GB/T 29187、GB/T 29188和
GB/T 39654等品牌领域国家标准、团体标准为依据，通过对有形要素、质量要素、服务要素、创新要素
和无形要素等五个一级指标及相应二级、三级指标进行综合评分，测算得出品牌价值。开展品牌价值评
价能够为提升我国品牌影响力和竞争力，推动我国经济实现质的有效提升和量的合理增长做出积极贡
献。不同时期品牌价值评价结果的变化能体现品牌持续改进的成果，积极开展品牌管理并至少每年进行
一次品牌价值评价，将有助于提升实体价值。
本文件旨在有效指导参与中国品牌价值评价工作的组织，并帮助其持续提升品牌竞争力。
III
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品牌发展良好行为评价指南
1 范围
本文件给出了参与中国品牌价值评价工作的相关组织良好为的评价原则、评价要求、评价内容、评
价程序和结果应用及管理等内容。
本文件适用于对参与中国品牌价值评价工作的相关组织进行评价,并持续提升品牌建设能力。
2 规范性引用文件
下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，
仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本
文件。
GB/T 29185 品牌 术语
GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求
GB/T 39654 品牌评价 原则与基础
3 术语和定义
GB/T 29185、GB/T 29187、GB/T 39654界定的以及下列术语和定义适用于本文件。
品牌强度 brand strength
利益相关方所感知的品牌相对竞争力，可通过某一时间节点对相关维度和指标的非货币测量获得。
[来源：GB/T 39654—2020，3.2]
品牌评价 brand evaluation
使用相关要素和维度测算品牌强度、品牌绩效和财务表现的活动。
[来源：GB/T 39654—2020，3.7]
品牌价值评价 brand valuation
对品牌在某一时点的货币化价值的测算。
[来源：GB/T 39654—2020，3.9]
4 评价原则
公开
品牌发展良好行为评价宜面向所有符合评价要求的组织开放。
公平
品牌发展良好行为评价应确保所有符合评价要求的组织享有相一致的权利，并承担相应的义务。
透明
品牌发展良好行为评价过程和评价结果宜通过适当的渠道发布信息。
5 评价要求
评价对象
品牌发展良好行为的评价对象指参与由中国品牌建设促进会主办的中国品牌价值评价工作的组织。
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T/CCBD 27—2024
基本条件
参与品牌发展良好行为评价的组织应满足以下基本条件：
——拥护党的路线、方针、政策；
——在我国境内依法设立的法人组织；
——连续参与中国品牌价值评价工作，且相关提交材料真实、完整；
——近5年内无重大质量、安全、环保等事故，无相关违法、违规、违纪行为。
评价方式
品牌发展良好行为评价由中国品牌建设促进会组织专家进行综合评审。
6 评价内容
申报材料
参与品牌发展良好行为评价的组织在参与中国品牌价值评价工作中提交的材料宜符合：
——申报材料完整；
——申报数据准确；
——申报材料充分详实；
——申报材料提交及时。
评价结果
参与品牌发展良好行为评价的组织在中国品牌价值评价工作中的评价结果宜符合：
——当年度中国品牌价值评价工作中在所属行业或领域品牌价值领先；
——当年度中国品牌价值评价工作中在所属行业或领域品牌强度领先。
参评组织行为
参与品牌发展良好行为评价的组织应积极参与中国品牌价值评价工作及相关活动，包括但不限于：
——近 3 年不少于 2 次参与中国品牌价值评价工作；
——高级别领导出席中国品牌价值评价发布活动；
——积极参与其他品牌相关活动。
7 评价程序
概述
开展品牌发展良好行为评价的程序宜包括信息获取、组织评价和评价结论。
信息获取
直接从参与中国品牌价值评价工作的组织中获取相关信息，并考虑参评组织的实际行为予以确认。
组织评价
宜成立专家委员会开展评价工作。评价过程可包括：
——信息初审；
——专家评审；
——形成专家意见。
评价结论
评价结论应结合专家意见，经中国品牌建设促进会审核后形成。
8 结论应用及管理
2
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结论应用
对评价结论为通过的组织，宜通过适当渠道公开发布结论。
结论管理
如评价结论为通过的组织发生重大质量、安全、环保等事故，或者存在严重违法、违规、违纪情形
以及违反本文件有关规定情形的，中国品牌建设促进会有权将评价结论调整为不通过并过适当渠道公
开发布。
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