编辑/都丽娟
国外品牌评价方法 O文/沈烽彭凯
国外对于品牌价值的研究大约
价值品牌排行榜。
始于20世纪80年代，主要基于当时经济全球化的发展背景，跨国公司开始大量收购已有著名品牌。
近年来，涉及金额巨大的以品牌为主要目标的并购案，使得人们对品牌价值有了更为直观和清醒的认识，在此基础之上，关于品牌价值和品牌评价的研究受到了广泛关注，并且出现了丰富的研究成果。
但统一的品牌价值定义并未形成，导致品牌评价存在着多种模型和各种不同的方法。目前这些评估方法大体可以分为两类，一类是基于财务要素的评估方法，最具影响力的评估模型包括Interbrand 评估法、Financialworld评估法和 HIROSE评估法，另一类是基于消费者关系的评估方法，最具代表性的评估模型包括品牌价值十要素(BrandEquityTen）模型和基于消费者的品牌价值模型（Costumer-BasedBrandEquity）。本文主要介绍这五种品牌评价方法。
基于财务要素的评估
方法
（一）Interbrand评估法
Interbrand评估法是由世界上最著名的品牌资产评估公司—英国的Interbrand公司创立，目前是全球影响力最大的一种评估方法。 Interbrand公司每年公布世界最有
万方数据
Interbrand方法的基本假定是，品牌之所以有价值，不仅由于创造品牌所付出了成本，还在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，更重要的是，品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。 Interbrand计算方法分为两个部分，一部分是从公司收益沉淀出品牌收益，另一部分是根据Interbrand模型设计出来品牌强度系数得出品牌乘数，V=I×G，其中I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌乘数，在使用该模型的过程中，应该考虑以下三个方面。
1.剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其他因素创造的利润
2.品牌收益的确定
品牌收益是品牌预期税后净利润，在实际操作中，Interbrand模型一般采用品牌过去三年的加权平均税后净利润作为预测值。
品牌加权平均收益=（当年收益×3+前一年收益×2+前二年收益×1）/(3+2+1)
在该步骤中，将进行财务分析和市场分析，依次确定出品牌产品的营业利润，确定沉淀收益，以及确定品牌税后净利润等步骤，得到被评估品牌的品牌收益值。在具体计算品牌收益时，可以首先在财务报表中获取品牌产品的营业利润，剔除品牌产品所用的有形资产应获
Focus|关注
的利润，从而得到品牌产品的沉淀收益。通过市场分析，确定品牌的产品和行业作用，以此决定品牌收益在沉淀收益中的比重。
Interbrand公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占沉淀收益的比例，其基本想法是从多个层面审视哪些因素影响产品的沉淀收益，以及品牌在多大程度上促进了沉淀收益的形成。综合“品牌作用指数”和沉淀收益，就可以确定由于品牌影响力所形成的收益。
Interbrand法的品牌利润计算可以用如下公式表示。
品牌产品的营业利润二品牌产品的销售收入-（产品成本+销售费用+管理费用+折旧等相关费用）
沉淀收益=品牌产品的营业利润一有形资产的利润
品牌利润=沉淀收益×品牌作用指数×平均税率
3.品牌强度系数的确定
品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对低位。其目的是衡量品牌在其未来收益变为现实收益过程中的风险，越强势的品牌，其实现、创造未来收益的可能性越高，未实现的风险越低。Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度指标因素的量表，主要包含七个方面，并分别规定了最高分值，通过专家打分的方式来确定品牌强度分数。见表1。
《认证技术》2013·03