ICS 35.080
CCS L 77
中华人民共和国国家标准
GB/T 42454—2023
信息技术服务 数字化营销服务移动营销技术规范
Information technology service—Digitize marketing一Mobile marketing technical specification
2023-03-17发布
2023-10-01实施
国家市场监督管理总局
发布国家标准化管理委员会
GB/T 42454—2023
目次
前言 …………………………………………………………………………………………………………………Ⅲ
1 范围 …………………………………………………………………………………………………………………1
2规范性引用文件 ……………………………………………………………………………………………1
3 术语和定义 ……………………………………………………………………………………………………1
4 缩略语 ………………………………………………………………………………………………………2
5 总体框架 …………………………………………………………………………………………………………3
6移动营销流程 …………………………………………………………………………………………………4
7移动营销协议 …………………………………………………………………………………………………5
8移动营销成效监测 ……………………………………………………………………………………………6
9 移动营销数据治理 ……………………………………………………………………………………………7
10 试验方法 …………………………………………………………………………………………………10
附录 A(资料性) 移动营销流程示例………………………………………………………………………13
参考文献 ……………………………………………………………………………………………………………16
GB/T 42454—2023
信息技术服务 数字化营销服务移动营销技术规范
1 范围
本文件给出了移动营销的总体框架，规定了移动营销流程、移动营销协议、移动营销成效监测和移动营销数据治理的要求，描述了试验方法。
本文件适用于移动营销服务过程。为移动营销相关的广告交易平台、供应方平台和需求方平台等各参与方在开展移动营销服务过程中提供技术指导。
2 规范性引用文件
下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
GB/T34941—2017 信息技术服务 数字化营销服务 程序化营销技术要求
GB/T34960.5—2018 信息技术服务 治理 第5部分：数据治理规范GB/T36344—2018 信息技术 数据质量评价指标
3 术语和定义
下列术语和定义适用于本文件。
3.1
供应方平台 supply side platform;SSP
整合媒介方资源，为媒介所有者或管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。[来源：GB/T 34941—2017,3.5]
3.2
需求方平台 demand side platform;DSP
整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。[来源：GB/T34941—2017,3.4]
3.3
广告交易平台 advertising exchange platform;ADX
开放的、能够将SSP或媒体和DSP联系在一起，提供广告数据交换、分析匹配和交易结算等在线服务的平台。
[来源：GB/T34941—2017,3.3,有修改]
3.4
广告点击 advertisement click为促成广告页面的打开，用户与广告的有效交互行为。
3.5
广告请求 advertisement request由用户的移动终端向广告交易平台(3.3)发送请求广告的行为。
3.6
广告展示 advertisement impression
根据用户的广告请求(3.5),广告交易平台(3.3)向用户移动终端发送广告素材，并在用户的移动终端上进行一定时间展示的活动。
3.7
实时竞价 real time bidding;RTB
针对每一次广告展示(3.6)进行评估以及实时出价的程序化竞价广告交易模式。[来源：GB/T34941—2017,3.2,有修改]
3.8
程序化直投 programmatic direct buying;PDB具有固定广告展示收费标准，并保证广告投放资源的程序化非竞价广告交易模式。
3.9
优选 preferred deal;PD
具有固定广告展示收费标准，可自行选择广告投放目标，但不保证广告投放资源的程序化非竞价广告交易模式。
3.10
数字化营销 digital marketing
基于互联网、计算机和数字交互式媒体等技术，通过数字传播渠道推广产品或服务，使产品或服务能够以更及时、精准和节省成本的方式触达用户，实现营销目标的实践活动。
3.11
移动营销 mobile marketing
面向移动终端用户，通过与用户在移动终端上的信息互动达到市场营销目标的行为。
3.12
移动营销数据 mobile marketing data
专门服务于移动营销过程的输出数据与应用型数据。注：移动营销数据是ADX、DSP、SSP、DGP等技术平台整合运转的核心。
3.13
用户数据 user data
与用户身份或活动相关的数据，包括可用于识别出用户身份的个人信息，以及反映用户网络活动的行为数据。
[来源：GB/T34941—2017,3.11]
4 缩略语
下列缩略语适用于本文件。
AAID:安卓广告标识符(Android Advertising Identifier)APP:应用程序(Application)
CPA:按用户行为付费(Cost per Activity)
CPC:按点击付费(Cost per Click)
CPM:按千次展示付费(Cost Per Mille/Cost Per One Thousand Impressions)CPT:按展示时长付费(Cost per Time)DGP:数据治理平台(Data Governance Platform)HTML:超文本标记语言(Hypertext Markup Language)
ID:标识符(Identifier)
IDFA:广告主标识符(Identifier for Advertisers)
IMEI:国际移动设备身份码(International Mobile Equipment Identity)
MAC:媒体存取控制(Media Access Control)
SDK:软件开发工具包(Software Development Kit)
UA:用户代理(User Agent)
UDID:唯一设备身份标识符(Unique Device Identifier)
URL:统一资源定位符(Uniform Resource Locator)
5 总体框架
图1给出了移动营销的总体框架。移动营销的总体框架由移动营销流程及协议、移动营销成效监测和移动营销数据治理四部分构成，内容如下。
a) 移动营销流程：移动营销流程是ADX向移动终端用户提供营销产品或服务的流程方法，移动营销流程中主要参与方有SSP、ADX和DSP,主要流程包括实时竞价流程、优选流程和程序化直投流程。
b) 移动营销协议：移动营销协议用于定义在移动营销过程中参与各方应共同遵守的语法、语义和时序等约定，保障移动营销参与各方互相识别和对话，不同的移动营销流程执行不同的移动营销协议，涉及的移动营销协议主要包括实时竞价协议、优选协议和程序化直投协议。
c) 移动营销成效监测：包括广告展示行为监测、广告点击行为监测和着陆页面监测分析。DSP和SSP通过对广告行为的监测和分析，明确营销效果，指导营销行为。
d) 移动营销数据治理：对个性化数据、广告内容数据和广告度量数据等进行治理，包括数据分类及标准、数据质量、数据安全及隐私保护等。