ICS 03.140
GB A 00
中华人民共和国国家标准
GB/T 39654—2020/ISO 20671:2019
品牌评价 原则与基础
Brand evaluation—Principles and fundamentals
(ISO20671:2019,IDT)
2020-12-14 实施2020-12-14发布
国家市场监督管理总局发 布
国家标准化管理委员会
GB/T 39654-2020/ISO 20671:2019
引 言
0.1 总则
品牌是尚未得到充分认知的最具价值的资产之一。
品牌用于区分不同实体及其产品、服务。品牌的载体可包括实体、产品和（或）服务、产品线和（或）组合、城市、区域等。品牌拥有者可以是商业组织或非营利机构。品牌能够影显实体及其产品和（或）服务的独特属性和利益，这些属性和利益可包括产品的功能与性能、情感因素及社会因素。与此同时也需要通过体验建立品牌认知，这些体验包括实体提供产品或服务的过程、结果及其运营方式，乃至利益相关方更深层次的参与，从而在利益相关方意识中逐步构建品牌形象。
品牌不仅对其持有人具有价值，对其他利益相关方也同样产生价值。品牌能增加品牌持有人的经济价值，降低经营风险，并实现可持续发展。尽管品牌各有不同，但品牌对经济利益的贡献是毋庸置疑的。知名品牌能够吸引顾客，可通过提高价格、增加销售量、提高忠诚度降低运营成本，从而确立影响收入和盈利能力的竞争优势，提升经济价值。
0.2 品牌价值
品牌是实体有价值的一种资产;它的价值根本上取决干品牌对利益相关方的贡献。因此;品牌评价有两种途径，即财务途径和非财务途径。GB/T 29187一2012提供了财务涂径的品牌价值评价方法。本标准在品牌价值评价的基础上进一步提出了非财务涂径的品牌评价框架，并从输入和（或）输出角度确定了品牌评价原则。本标准旨在为制定和实施品牌评价系列标准提供指导。本标准是基础标准;对品牌评价相关的术语、测算方法、评价过程更加具体的描述将在后续的标准中给出。
0.3 品牌评价和品牌价值评价
品牌评价依据品牌建设要素（输入）、品牌强度或品牌绩效维度（输出）两方面的评价指标测算品牌价值。品牌价值评价是指估算品牌对公司所具有的经济价值，它是品牌持有人的财务权益。品牌评价既包括品牌价值评价，也包括非货币因素考量。
品牌价值评价是从持有人和（或）实体视角，品牌评价是从利益相关方视角，两者相互关联、协同作用。本标准虽聚焦品牌评价，但品牌评价框架也综合考虑了与品牌价值评价的关联关系。
0.4 品牌评价框架
品牌评价和品牌价值评价的整体框架如图1所示。该框架由三个部分组成，每一部分都从特定角度确定品牌价值。各部分相互关联，承上启下.评价视角涵盖了持有人和（或）实体和利益相关方。该框架包括品牌建设的要素（输入），衡量品牌强度、品牌绩效、财务结果的维度（输出），以及品牌价值评价。本标准阐述了分析和报告品牌价值的基本原则;以及本框架下关于输入、输出的具体内容。需注意的是，上述三个部分亦可独立用于品牌评价。